La Universidad de Valladolid (UVa) abandera un proyecto que analiza cómo la publicidad encubierta en Internet influye en la conducta de los jóvenes. El trabajo nacional de I+D+i está cofinanciado por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades, la Agencia Estatal de Investigación la Unión Europea y busca comprender los mecanismos invisibles de la persuasión online y desarrollar herramientas educativas para prevenir riesgos como la normalización del consumo de alcohol o de otras conductas perjudiciales.

Este proyecto está dirigido por el catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Valladolid (UVa) Jesús Bermejo, que es el investigador principal. La coordinación general del proyecto corre a cargo del profesor titular de la UVa, Daniel Muñoz, y junto a ellos participan cuatro investigadores vinculados al Campus María Zambrano de la UVa en Segovia (Noemí García, Juan Manuel Castillo, Miguel Ángel Gil y Daniel Martínez) y otros siete investigadores de seis universidades españolas diferentes (Manuel Garrido, Ivana Delgado, Rocío Belén Borrero, Álvaro Pérez, Jenifer Saldaña, Vasilica-María Margalina y Yolanda González). 

Comprender y proteger

El trabajo plantea una investigación “integral” que estudia el auge de la publicidad indirecta y sus consecuencias educativas, psicológicas y sociales y consta de tres dimensiones. En primer lugar, analiza el auge de la publicidad indirecta en España dentro del actual ecosistema digital, caracterizado por la creciente presencia de mensajes comerciales integrados en redes sociales, Internet y productos de entretenimiento. Se examinan nuevos formatos persuasivos, como el native advertising, el advertainment, el product placement y otras formas de publicidad transfigurada; y se valora su creciente atractivo empresarial ante la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional.

Por otro lado, desde una perspectiva científico-técnica, el estudio se desarrolla en el laboratorio LipsiMedia ubicado en el Campus María Zambrano de la Universidad de Valladolid, donde se investigan los procesos cognitivos y afectivos, tanto conscientes como subconscientes, implicados en la eficacia de la persuasión encubierta. Para ello se emplean metodologías avanzadas, como eye tracking, taquitoscopio y sistemas de bio y neuro feedback, con el fin de comprender cómo determinados estímulos no percibidos de manera explícita pueden modificar actitudes, emociones y decisiones de consumo.

Y, finalmente, persigue una clara dimensión educativa y social mediante la elaboración de herramientas de prevención. Entre ellas se incluyen un programa formativo basado en el método dialógico crítico para capacitar a jóvenes en la detección de publicidad encubierta, recomendaciones dirigidas a instituciones y profesionales, y materiales destinados a promover un uso más crítico y seguro de las redes sociales.

Líneas de investigación

El proyecto se estructura en torno a tres líneas de investigación complementarias destinadas a comprender y mitigar los efectos de la publicidad encubierta en el ecosistema comunicativo contemporáneo. En primer lugar, se desarrolla un mapa actualizado de la publicidad encubierta en España, identificando su presencia real en redes sociales, entornos digitales y contenidos de entretenimiento, así como los formatos emergentes que redefinen las prácticas persuasivas actuales. 

En segundo lugar, se examina el impacto psicológico de estos estímulos en condiciones de laboratorio, mediante técnicas avanzadas de registro cognitivo y fisiológico que permiten estudiar los mecanismos (conscientes y subconscientes) que facilitan la eficacia de la persuasión encubierta. Por último, se elabora un programa de formación y prevención educativa orientado a fortalecer la capacidad crítica de los jóvenes frente a estos mensajes, a través de metodologías dialógicas y materiales de apoyo para su implementación social.

Resultados

Los resultados esperados del proyecto incluyen la obtención de evidencias científicas sobre el funcionamiento de la persuasión indirecta y sus efectos sobre la atención, las actitudes y la toma de decisiones; el desarrollo de un método formativo validado para proteger a adolescentes y jóvenes frente a influencias comerciales nocivas; y la elaboración de recomendaciones para la legislación, las políticas públicas y los programas educativos relacionados con alfabetización mediática y bienestar digital. Asimismo, el proyecto prevé la publicación de producción científica especializada y la creación de un documento divulgativo dirigido a educadores y agentes sociales, con el fin de facilitar la transferencia del conocimiento generado hacia ámbitos aplicados y comunitarios.

Asimismo, aspira a generar un impacto significativo más allá del ámbito estrictamente científico, contribuyendo de manera activa a diversos objetivos de interés público. En primer lugar, el proyecto busca mejorar la salud pública mediante el desarrollo de estrategias de prevención frente al alcoholismo juvenil y otras conductas de riesgo que pueden verse potenciadas por mensajes comerciales encubiertos y normalizadores del consumo en entornos digitales. Asimismo, pretende fortalecer la alfabetización mediática, proporcionando a jóvenes, educadores y familias herramientas críticas para identificar y evaluar las prácticas persuasivas invisibilizadas que proliferan en la publicidad contemporánea.

Otro eje central es la promoción de un uso más ético y transparente de la publicidad digital, fomentando prácticas responsables en plataformas, anunciantes y creadores de contenido. Finalmente, el proyecto se orienta a la protección de los valores democráticos y la libertad de pensamiento, al contribuir al desarrollo de una ciudadanía más informada, autónoma y capaz de reconocer los mecanismos de influencia que operan en los entornos mediáticos actuales.